曾經我們吃飯前習慣性要掏手機看看有沒有團購券的幾家餐廳，比如米村拌飯、魏家涼皮，現在都紛紛告別了折扣大戰團購。
這可不是個別案例團購。資料顯示，全國超過三成的餐飲企業正在主動下架團購。從頭部連鎖品牌到街頭特色小店，一場席捲餐飲圈的“去團購化”運動正悄然成勢。
那麼問題來了：曾經被視為引流利器的團購團購，為什麼如今卻被商家們集體拋棄？
01■
場席捲餐飲圈的
“去團購化”運動正悄然成勢
餐飲行業正掀起一場“去團購化”運動，頭部品牌紛紛轉身離去團購。美團報告顯示，2023年全國23%的餐飲企業不再參與團購，比前兩年增長8個百分點。2024年，這一趨勢持續加速，又增長了8.2個百分點。
1、頭部品牌帶頭離場團購，團購失寵
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今年6月，米村拌飯釋出《致想念米村團購的你》公開宣告，宣佈“經過11個月深思熟慮，決定告別團購，選擇‘實在’相見” 團購。該品牌在門店內推行“四不”原則：不團購、不求打卡、不引導收藏、不索要好評。
與之相應，米村拌飯也開始放緩擴張節奏，推行“去考核化”，不再把“好評率”和“出餐速度”作為硬性KPI團購。
魏家涼皮的行動更為徹底團購。繼2023年下架美團業務後，今年7月下旬又在西安、咸陽停了餓了麼和自有小程式的外賣，多家門店僅保留堂食和打包。店方回應媒體：“上月起已全面停止外賣業務，且暫無重新上線計劃。”
除了主品牌魏家涼皮，魏家體系下的其他品類也沒有外賣痕跡，如魏斯理漢堡更是僅限堂食銷售團購。
燒烤領域的連鎖品牌也很堅決團購。很久以前羊肉串早在2016年就砍掉所有折扣、促銷和團購，至今依然堅持不做團購。
其在大眾點評的banner上明確寫著：“沒有團購、沒有打折，店內就是實價團購。不做收藏、不做打卡，更不索要評價”。
下定決心的還有小菜園，其在今年8月份明確宣佈“不做外賣套餐，不參與三大平臺折扣大戰” ，把重心放在堂食和品質上團購。
2、小店主更堅決團購，守住品質底線
相比連鎖品牌，獨立餐飲和特色小店對團購的抗拒更為堅決團購。
在重慶，一位燒肉店老闆直言：“我們的價效比已經夠高了，就沒有理由再上團購團購。”
在廣東的一家社羣漢堡店，主理人坦言：“別人給我提意見，我都會嘗試聽聽看試試看；唯獨在同行前輩問我，為什麼不做外賣、為什麼沒有團購時，我特別堅持團購。”
渭南一家手工麵館的店主堅持不參與團購，他的理由更加質樸：“一碗麵的靈魂在於麵粉的筋道和湯底的熬製，打折只會讓人關注價格而非用心團購。”
這些小店主的共同心聲是：“折扣和比價綁架注意力”、“為了團購硬壓價格會犧牲品質”、“不想靠虛假折扣活下去”團購。他們的共同目標，是守住定價權、復購與口碑。
02■
餐飲團購大退潮團購，
商家為何集體說“不”團購？
魏家涼皮在2023年下架美團團購，很久以前羊肉串砍掉團購後業績回升，米村拌飯主動放緩擴張推行“去考核化”——越來越多的餐飲品牌正在對團購說“不”團購。
1、賬本真相：團購套餐團購，賣一單虧一單
這背後是一場關乎生存的利潤保衛戰團購。根據中國飯店協會的報告，餐飲業原材料成本佔比高達45.2%，人力成本佔22%，房租成本還在持續上升。在高成本壓力下，團購折扣正成為壓垮商家的最後一根稻草。
團購背後的經濟賬，讓越來越多的餐飲商家感到無利可圖團購。
以一份原價50元的套餐為例，打5折後售價25元，若平臺抽成25%（即5元），商家實際到手僅20元團購。而該套餐的成本可能就達25元，每售出一份團購套餐，商家要虧損5元。
魏家涼皮全面下架外賣平臺也源於類似的計算團購。有業內人士分析，外賣平臺的佣金抽成比例已從早期的5%一路攀升至25%-30%。對於魏家涼皮這類客單價本身不高的快餐而言，扣除佣金、配送費及各種活動成本後，利潤所剩無幾。
魏家涼皮合肥時埠裡店一位工作人員透露，此前外賣僅佔店內總營收的兩成左右，“對於生意的影響並不是很大”團購。
米村拌飯北京望京店的資料更具說服力團購。當線上團購訂單佔比達到8%時，門店毛利僅剩9%，遠低於正常水平。相比之下，未參與團購的新店毛利卻高達27%。
更為關鍵的是，團購吸引來的價格敏感型顧客往往缺乏忠誠度，一旦折扣停止，客流也隨之消失團購。很久以前羊肉串創始人宋吉在砍掉團購初期，確實經歷了日客流下降20%的陣痛。
但他堅持認為：“如果只靠營銷吸引顧客，卻不解決實際體驗問題，就永遠建立不起穩定的復購客群團購。”
2、消費者變心團購：從“貪便宜”到“求真實”
消費者的需求變化，為“去團購化”提供了市場基礎團購。如國飯店協會和消費者協會的調研資料顯示，90 後、00 後消費者對價格透明的重視度顯著提升，對 “折扣套路” 的接受度明顯下降，且消費者普遍更傾向於明碼實價，而非複雜折扣計算。
還有消費者協會 9 月調查中提到的團購菜品分量縮水、品質下降等問題，也與市場上的實際消費體驗反饋一致，說明消費者對摺扣的負面評價具有現實依據團購。
就像消費者李女士表示：“以前會為了優惠特意找團購，現在更願意去那些明碼實價、品質穩定的餐廳團購。與其花時間研究各種優惠套路，不如直接找個靠譜的地方吃飯。”
這種消費觀念的變化，使得以折扣為核心的團購模式逐漸失去吸引力，也為注重品質和體驗的餐飲品牌創造了機會團購。
3、轉變理念團購：從流量思維到價值思維
砍掉團購後，品牌們開始專注於提升內在價值團購。米村拌飯在告別團購後，將資源和精力重新投入到產品與服務本身，不再受困於平臺的複雜規則和虛假指標。
魏家涼皮則更加聚焦於堂食體驗，憑藉其完善的自建供應鏈體系，在保證品質的同時控制成本團購。其中央廚房每日三次配送，可保證涼皮6小時口感最佳。
而一旦開啟外賣，配送超過2小時，涼皮就會粘連、肉夾饃變軟，影響整體消費體驗團購。
這種轉變背後的商業邏輯十分清晰——團購帶來的是流量，而堂食體驗帶來的是品牌忠誠度團購。
餐飲經營者的理念正在發生根本性轉變——從追求流量轉向創造價值團購。
“很久以前羊肉串”在門店上線團購後，一度出現月度虧損，整體業績同比下滑13%團購。
創始人宋吉最終決定砍掉團購，儘管初期訂單量有所下滑，但他堅持認為：“如果只靠營銷吸引顧客，卻不解決實際體驗問題，就永遠建立不起穩定的復購客群團購。”
經歷轉型陣痛後，門店在三個月後重新迎來排隊潮，顧客不再單純為折扣而來團購。
再如，湘辣辣雖未對外明確宣傳“全面去團購”，但其經營重心已明顯向堂食體驗傾斜團購。該品牌在全國門店推行“大廚現炒”模式，讓顧客能夠直觀看到食材處理的全過程。
為了進一步增強顧客粘性，湘辣辣還透過舉辦“鮮炒黃牛肉標準”體驗課、會員日活動等創新方式，與顧客建立更深層次的情感連線團購。
這一策略成效顯著——資料顯示，其會員復購率高達67%，遠超團購使用者32%的復購率團購。
4、陣痛過後迎來增長團購，優質客群迴歸
取消團購初期，品牌們普遍經歷了一段陣痛，但隨之而來的卻是更加健康的增長模式團購。
很久以前羊肉串在剛取消團購時，一度日跌20%客流，但三個月後餐廳門口又排起了長隊，而且顧客不再是衝著折扣而來團購。
魏家涼皮沒有外賣後，堂食依舊火爆團購。小紅書相關討論中，粉絲直言：“人家店裡生意好得很，根本不缺外賣錢”“我們周邊的魏家沒有一家不爆滿”。
這些品牌的經歷印證了一個道理：真正有生命力的餐飲品牌，不應該依賴折扣吸引顧客，而應該靠產品和服務贏得回頭客團購。
一位行業觀察者指出，團購如同麻醉劑，短期能緩解客流之渴，長期卻會損害品牌健康團購。
而如今餐飲行業集體“去團購化”，標誌著行業正從營銷驅動迴歸產品驅動，從短期流量轉向長期價值團購。
小結團購：
餐飲業的“去團購化”不是簡單的迴歸傳統，而是一場經營理念的全面升級——從追求短期流量轉向構建長期價值，從價格競爭走向品質競爭團購。
在這場變革中，活下來的不是最會打折的商家，而是最懂顧客的商家團購。
在團購盛行的年代，餐飲業陷入了惡性迴圈：平臺抽成越來越高，商家利潤越來越薄，不得不要麼降低食材品質，要麼減少分量，導致顧客體驗下降團購。
當然，當我們談論這場“去團購化”浪潮時，並非要徹底否定團購本身的價值團購。
必須承認，對於部分新開業門店、特定場景品類（如下午茶、快餐簡餐），或是亟需開啟區域知名度的品牌來說，團購在特定階段仍是一個有效的引流工具團購。
說到底，團購本身只是一種中性的工具，並無絕對的好壞團購。關鍵在於餐飲人如何使用它——是作為短期引流的權宜之計，還是漸漸淪為長期依賴的“麻醉劑”？
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作者 | 小貝
出品 | 餐飲O2O
