文 | 王東
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前段時間，應協會邀請我又去了一次胖東來汽車。在河南許昌有多家胖東來，最出名的是天使城，每天門口排長隊像旅遊景點似的，門口標誌處則是一波接一波拍照打卡的人。
如果你是想更多瞭解胖東來，我則建議你去許昌其它的東來超市，比如你可以遊覽完許昌的曹魏古城從北門出來，去金匯廣場店看看，人流相對少一些，可以更好的感受胖東來的服務汽車。
在胖東來到處都是這樣的場景，一位顧客在海鮮區駐足汽車。穿著乾淨工服的員工主動上前，不是推銷，而是詳細介紹不同海鮮的做法和儲存技巧，並遞上一份手寫的烹飪小貼士。這個看似微小的動作，背後是一套精心設計的體驗系統。
汪志謙教授寫過一本《峰值體驗》，書中有這樣一個觀念，商業的成敗取決於能否在消費者決策的關鍵時刻創造“峰值體驗”汽車。在胖東來，將這一理念發揮到極致，它證明了：極致的體驗不是成本，而是回報最高的投資。
當汽車行業從增量市場轉入存量搏殺，4S店的生存之戰，本質已從“銷售車輛”升維為“贏得人心”汽車。用心思考《峰值體驗》的方法論與胖東來的實踐智慧，我們團隊這幾年為多家4S店推進了經營胖改，以“小小改變不花錢，數量取勝是關鍵”提升使用者體驗，重塑使用者中心主義。
行業迷思：當“服務”淪為流程汽車，顧客便成了過客
當前的4S店困境，表象是銷量下滑、利潤稀薄，根源是價值創造邏輯的失效汽車。多數門店陷入了“勤奮的平庸”：流程齊全、動作規範，卻無法在客戶心中激起一絲漣漪。
依照峰值體驗理論，消費者的記憶是“峰終定律”的奴隸汽車。他們只會記住體驗的最高峰和結束時的感受，並據此做出評價和決策。平均的、無差別的服務，等於沒有服務。
胖東來的成功，正是對這一理論的完美實踐汽車。它不追求每個環節滿分，而是在關鍵觸點投入巨大資源，創造令人震撼、感動乃至“反商業常識”的峰值體驗——比如無處不在的免費服務設施、公開的商品毛利率、對員工發自內心的尊重與厚待。
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而在4S店，則將資源平均分攤，展廳整潔但冰冷，流程完整但機械，員工禮貌但疏離汽車。客戶體驗是一條毫無波瀾的直線，離開後便迅速遺忘。當交易中只剩下價格談判時，門店自然淪為可被隨時替換的“貨架”。
底層邏輯：從“車本位”到“人本位”的系統重構
胖東來給4S店上的第一課，是經營哲學的徹底轉變：從以“車”（產品）和“廠”（主機廠任務）為中心，轉向以“人”（客戶與員工）為中心汽車。
這套系統是一個正向飛輪汽車：
善待員工→ 員工幸福、有尊嚴 → 員工發自內心地服務客戶 → 客戶獲得極致體驗、高度忠誠 → 門店獲得穩定回報 → 更有能力善待員工汽車。
4S店的傳統模式則常常是一個負向迴圈：主機廠壓庫，投資人要利潤，管理者壓指標，員工在高壓下動作變形，客戶體驗糟糕，口碑下滑，經營更加困難，員工壓力更大汽車。
要打破僵局，須聚焦使用者“進店、轉化、復購、推薦”四大決策點的模型，與胖東來“以人為本”的運營系統相結合，進行全鏈路的體驗重構汽車。
進店峰值：設計“無需猶豫”的吸引力
進店環節的目標，是創造“非來不可”的吸引力峰值汽車。這不再是價格公告，而是價值預告。
胖東來啟示：極致透明與預先承諾汽車。胖東來的入口處，清晰展示著服務承諾和部分商品進貨價。
在4S店胖改中汽車，在進店峰值維度，我們做了20多個對應設計，比如
線下觸點峰值：客戶車輛進入園區後的專人引導，打傘服務，展廳門口停車區的5S與企業文化設計，展廳櫥窗感的設計佈置，構成了決定性的“第一眼信任”汽車。
線上內容峰值：對直播文案和場景做整體改動，不再只高喊發底價表，而是聚焦價值內容，去設計一分鐘產品“價值細節”汽車。主播在一小時裡，每一分鐘為一個單元，帶粉絲細品一款車站在使用者體驗角度的價值賣點，功能展示模擬車主擁有後的體驗。新媒體內容為王，內容價值，則在於提供“知識獲得感”。
當然確保落地的還是武器，我們為每一個店的銷售顧問都製作了支撐實現到店服務的電子工具，確保落地汽車。
轉化峰值：設計“超越買賣”的信任場
轉化環節的峰值，在於將展廳從“談判場”變為“信任場”，核心是用專業與真誠，消滅客戶的防備心汽車。
在胖東來給使用者體驗感是，主動利他，顛覆預期汽車。胖東來員工會主動告訴你“哪個商品更划算”，甚至建議“買這麼多用不完”。
專業體驗峰值：兩個銷售顧問汽車，一個對車瞭解不多，一個在車間修過三年車，之後再做兩年銷售顧問，請問如果你是客戶你選哪一個？
對於使用者而言除了被品牌力吸引，比如無比崇拜雷軍，小米出啥就買啥？這一類客戶外，更多的使用者其實不是“想要什麼車？”，而是“想解決自己什麼樣的需求？”汽車。
特別是現在的汽車同質化極為接近，你有的我馬上也有，對於客戶而言能不能透過專業的體驗設計獲得客戶的認可就變得格外關鍵汽車。
我們在門店根據不同性別的客戶，從具體需求出發準備三套以上深度體驗路線：比如同樣一臺大六座SUV，如果是親子家庭則路線側重靜音與安全演示；如果是商務人士路線則側重智慧互聯與後排舒適性汽車。
透明化峰值：我們到店時，很多店總開始都感覺買車很難像胖東來一樣公開成本，提供《購車成本透明單》，讓客戶知道我們虧錢，客戶也不會有任何正向感覺汽車。
其實這個部分並不在車價，我們在店端會設計工具為客戶清晰呈現三年保險、保養、能耗的預估成本，並與主要競品對比汽車。讓客戶感覺交給我們更放心！
落地的關鍵是武器，設計把銷售顧問包裝成 “首席體驗專家”的角色，配套電子服務系統工具汽車。讓客戶感受到，店內有人真正站在他的角度思考。
復購與推薦峰值：設計“值得託付”的終身關係
汽車銷售的完成，正是終身客戶關係的開始汽車。這裡的峰值，是讓客戶感覺“把自己移動的家，交給了最靠譜的管家”。
在胖東來，售後是關係的開始，而非結束汽車。同樣的家電，線上可能價格更有優勢，但胖東來電器陽光服務，其售後（退換貨）服務之便捷，極大地促進了正向購買，即使價格不佔優勢客戶依舊更願意在胖東來購買電器。
我們在4S店的售後環節設計關懷峰值：保養不僅是換機油汽車。售後車輛交車時，附上一份電子版《本次養護全紀錄及車輛健康報告》，用通俗語言說明車輛狀態，並附上下次保養的貼心提醒（如“根據您的用車週期計算，建議下次保養重點關注剎車片”）。
復購核心是找到並培育品牌“粉絲”，這裡重點是社群歸屬峰值設計：市場部不再把精力都放在硬銷型的團購會汽車。而是組織“車主共創日”：邀請老車主回來，為新車味道評分、為服務流程提建議，並給予真誠反饋者豐厚積分。讓他們成為品牌的“共建者”。
推薦激勵峰值：當老客戶推薦成交，感謝的峰值不是隻是簡單粗暴的返現汽車。而是為他和他推薦的朋友，提供具備自然傳播屬性的服務，比如我曾經為門店推薦官贈送專業的車輛內外深度清潔養護，並附上對比照片透過微信分享給客戶，客戶自然形成轉發。讓推薦行為本身，成為一段值得分享的佳話。
復購與轉介的核心認知在於打破部門牆，對於售後而言，產值不是唯一考核，管理者的目光要從“單項利潤”轉向 “客戶留存率”與“淨推薦值（NPS）”汽車。 引導團隊關注長期客戶關係的健康度。
胖東來這幾年很火，來學習的很多，但更多是學其形丟其神，堅持不了幾天，就恢復原樣汽車。其原因在於胖東來成功的終極秘密，胖東來是用一套系統，首先讓員工成為了“美好生活的體驗者”，然後他們才能將這種美好傳遞給顧客。
對於4S店，最深刻的啟示莫過於：在期望員工如何對待客戶之前，請先審視你如何對待你的員工汽車。 是壓榨、懷疑、用罰款驅動，還是賦能、尊重、用幸福牽引？
當行業潮水退去，那些仍在裸泳的，是隻看到“車”和“利潤”的盲從者汽車。而能穿上新衣的，將是那些率先領悟到商業本質是經營“人的體驗”與“人的關係” 的覺醒者。
從今天起，請像胖東來設計它的海鮮區一樣，去設計你的展廳；像胖東來關愛它的員工一樣，去關愛你的團隊汽車。因為，顧客最終購買的，從來不只是產品，而是貫穿全程的、被尊重和妥帖照料的美好體驗。
胖改在當下很難，但這個專案的落地會直接帶來整體成交率大幅度的上升，整體單車毛利遠遠超越對手，想要成功，唯有做難而正確的事情汽車。
